Ive fue parte fundamental en la creación de varios de los productos más emblemáticos y exitosos de la compañía, incluyendo el iPod, el iPhone y el iPAd. Pero en todos los casos su especialidad y tarea estaba mucho más relacionada con el hardware que con el software. Greg Sterling, analista de Opus Research, señaló “Apple está bajo una gran presión para ofrecer algo nuevo y diferente. Ive tiene un gran sentido del diseño, el ha sido el gurú detrás de los grandes éxitos de varios productos, pero siempre tuvo a alguien como Jobs para frenarlo y guiarlo, y no está claro si Tim Cook puede asumir ese papel”. Es posible que Ive se haya embarcado en un esfuerzo mucho más grande del que calculó en un principio. Muchos de los grandes cambios que se esperan para el iOS debieron haber sido probados en Febrero pero se encuentran retrasados un mes o más en su desarrollo. El problema se agrava por el hecho de que la competencia ejerce una presión extra sobre los diseños de Apple, que no han cambiado desde 2007. Otro punto que reclama mejoras son las características relacionadas con las redes sociales.

Ive no es un programador, pero su aproximación al nuevo sistema operativo se basa en el diseño de la interfaz. Sin embargo el paso al diseño del software no le ha supuesto un desafío menor, sobre todo por la poca interacción que tenía anteriormente con los desarrolladores. Tim Cook, CEO de Apple, es un experto en cadenas de suministros y operaciones. Para las decisiones de diseño y desarrollo de los productos debe confiar en hombres más capacitados en dicha área, siendo Ive el primero de todos. El concepto que se tiene en Apple sobre la diferencia respecto a Jobs es que Cook apela a la colaboración, pero Jobs tenía la capacidad de impulsar su visión sobre las prioridades de la compañía.